Ahora estamos con la moda de hablar de la experiencia de compra. Y por la lentitud de implementación de innovaciones en el retail de nuestro país a este respecto, así como por las voces expertas que se oyen en los foros profesionales, parecería que muchas recomendaciones sobre estas mejoras en tal experiencia de compra, se hagan recaer en la teatralización del punto de venta. ¿Y no es el producto el principal objetivo de nuestra actividad cotidiana de hacer la compra?
 

Si eres mujer o eres de los hombres que van a hacer la compra, te propongo realizar un pequeño estudio cuantitativo sobre tu propio comportamiento de compra. ¿Qué cantidad de veces en promedio –para cada viaje de compra (“shopping trip”) al súper o al híper-, te acercas los envases de los productos que compras/no llegas a comprar, hasta casi la altura de la nariz? Y si te falla la vista de cerca como es mi caso, mejor ni las contamos.
 

Puedes aplicar también la técnica de la observación. Una mirada atenta a tu alrededor durante tu recorrido dentro de la superficie de venta, te confirmará que, en numerosos lineales, las personas que están comprando, manipulan también los envases antes de llevar algún producto hasta dentro de sus carros de compra. Seguro que incluso puedes identificar cuándo miran el estado y limpieza de los envases, o con qué frecuencia leen la letra pequeña, o comparan las fechas de caducidad entre productos iguales, o bien comparan ingredientes/valores nutricionales entre productos similares de una misma marca o entre distintas marcas…
 

Este es un comportamiento del “shopper” actual que se va extendiendo de forma transversal inter-categorías, y que crece como resultado de varios factores demográficos, de salud y de una nueva sensibilidad emergente.
 

¿Me enseñas tu producto o sólo es una foto?
 

Diseños bonitos e impactantes, a todo color y con imagen fotográfica han ido sustituyendo la compra de muchos productos que hasta hace pocos años eran de venta a granel, o se comercializaban en envases trasparentes que mostraban el producto en su interior.
 

Ahora el envase actúa muchas veces como un auténtico camuflaje del producto. ¿Cuál ha sido el éxito de las tiendas de encurtidos y aceitunas, de frutos secos, de pastelería industrial al peso, de golosinas y “chuches”, las de los congelados a granel, las heladerías con cucuruchos de bolas multicolores (el llamado “scoopy”) o las tarrinas rellenables, de las nuevas franquicias de chocolates y bombones. ¿Alguien puede demostrar que su boom fuera una cuestión de precios bajos?
 

Nos gusta visualizar e interactuar con el producto, también en el momento de hacer la compra. Con la aparición de envases cada vez más opacos y marketinianos se ha perdido una parte relevante de la experiencia de compra frente a la diferencia del granel, el autoservicio en los productos frescos, o la magia y atractivo que aún conservan los mercados ambulantes. La visualización del producto lo hace atractivo, activa reflejos condicionados -como acuñó Paulov- y nos ayuda a elegir más allá del precio.
 

Solo a modo de dos ejemplos de aplicación al producto envasado:
 

1. Mencionaré el éxito de la cadena de tiendas de productos congelados “La Sirena”, que arrasó con su crecimiento hace unos 10 años con un sistema de envasado para pescados y mariscos que era como una doble piel transparente.
 

2. “Casa Tarradellas” también ha mostrado siempre su producto: cambió el mercado de los patés español con sus envases de vidrio, y años después revolucionó las pizzas hogar lanzando un producto refrigerado y con todos sus ingredientes a la vista bajo el envase de plástico trasparente.

Pónmelo más fácil

Nos preocupamos cada vez más de lo que comemos, según muestran todos los estudios e informes recientes. La fecha de caducidad, los ingredientes son elementos imprescindibles para el comprador actual. Las personas responsables de hacer la compra del hogar, consideran la información nutricional de los productos alimentarios como uno de los elementos a considerar en su elección de compra.
Si bien estamos aún lejos de otros países europeos con una cultura nutricional más avanzada, crece la sensibilidad para un mayor control de los componentes de los alimentos y en los menús elaborados para los distintos miembros del hogar. Sin embargo sigue siendo muy dificultoso consultar todas y cada una de estas informaciones en la mayoría de los envases que encontramos en los lineales de nuestro país.

¿Cuántas vueltas y giros terminas dando a los envases de los 15 o 20 artículos distintos que llevas de media en el carro de compra?

La tendencia del “clean labelling” o “cleaner labelling” reivindica etiquetas claras, pero sobre todo con el objetivo de potenciar productos con menos/sin aditivos, colorantes, alimentos más naturales, etc.

El consumidor post-crisis está más preocupado por las consecuencias de sus decisiones y sus actos. Esto va ligado a los temas de vuelta a la calidad y a lo natural, al valor de la alimentación y los alimentos: los ingredientes, lo sano, el origen de los componentes, etc. Las llamadas “etiquetas limpias” deberán ayudar frente a las dificultades actuales que encontramos para identificar fácil y rápidamente informaciones básicas del producto.

“Envases inteligentes”: sí quiero saber

La tecnología de radiofrecuencia RFID y el chip EPC (Electronic Product Code), que la AECOC -Asociación Española de Codificación Comercial- promueve y desarrolla en España, está siendo fundamental para seguir la trazabilidad del producto envasado, contenedores o palés, a través de toda la cadena de suministro. Actualmente existe mucha producción científica en el ámbito académico que desde distintas disciplinas aborda los temas de la alimentación y la nutrición.

Uno de los que se está investigando es el significado de producto “natural”, dado que estamos en un momento donde la ciudadanía y l@s consumidor@s dan valor a “lo natural”. Pues bien, varios estudios apuntan a la importancia de los procesos y transformaciones que se da a dichos alimentos en la cadena de suministro, como más relevante que a los aditivos y colorantes. Las consumidoras queremos saber de dónde proceden los alimentos, dónde y cómo se han transformado, manipulado y envasado. Mandarinas de España antes que mandarinas de la China.

Conocer y comprender al cliente es mucho más que hablar de ell@s bajo una etiqueta abstracta y en cierta medida masculina

Sí. ¡Es cierto! Se habla con frecuencia de mujeres y de femenino. Pero, si crees que estamos en una “guerra de sexos”, tendrías que cambiar tu mirada hacia la emergencia de una sociedad más evolucionada. Mi propósito es únicamente poner foco en cuestiones que, a pesar de ello, siguen pendientes en las agendas del retailing actual, y propiciar un nuevo espacio para la reflexión.

El sector de gran consumo tiene mucho para modificar, tan sólo con incorporar la perspectiva de género en su brand marketing y su retail marketing.

¿Qué rostro le ponemos a ese JEFE?

Y es que sigues hablando en abstracto de “el consumidor”, “el cliente”, y ahora -con las últimas modas del sector- de “el comprador”.

Propongo que os hagáis la pregunta de cuántas veces se están utilizando en vuestra empresa palabras tan cotidianas como: nuestra compradora, nuestra consumidora, las mujeres que nos compran… Mejor aún, podéis hacer un pequeño estudio de tipo cuantitativo, en cualquiera de las reuniones internas en las que discutís planes, o acciones dirigidos a vuestras consumidoras y consumidores.

Más atrevido tal vez, pasar al siguiente nivel de tu mini-estudio. Utiliza como marco situacional una reunión anual con fabricante si eres distribuidor y viceversa.

Yo también he hecho un pequeño ejercicio. Para comprobar si mi memoria tenía un sesgo femenino, os he buscado uno de los ejemplos clásicos, del que salen algunas de  las frases más utilizadas y repetidas en los foros que sirven para vehicular la “cultura y el lenguaje” del sector. Para ello he tomado la enseña líder de la distribución en España, una enseña que sigue creciendo y que está orientada a ese “cliente” del que estamos hablando aquí.

MERCADONA, justo en el apartado donde nos explica su modelo de gestión, tiene escritas estas palabras en su página web: “Cliente, que internamente es conocido con el apelativo de ‘El jefe’.”

La expresión “el jefe” aparece hasta 50 veces a lo largo de las 97 páginas de su  memoria 2009. Y en el apartado dedicado específicamente a “El jefe”, esta compañía declara: “uno de los objetivos prioritarios ha sido volver a conectar con “el jefe”, lo que ha implicado una importante labor de escucha y comunicación y una relación que, como premisa, está basada en el principio de la cercanía. (…)

El contenido simbólico que otorga la palabra “el jefe” al hablar de los compradores y compradoras, es muy potente. Y probablemente transfiere a empleados, directivos, gestores y fabricantes un potente mensaje sobre la orientación y respeto hacia su auténtica fuente de su negocio.

¿Alguien se ha mirado la POEC?

Si hago aquí un punto de reflexión y adopto la mirada desde mi vida cotidiana como consumidora, no deja de sorprenderme que en la calle, en la tienda, en los hoteles, en un restaurante, yo me imagino como una clienta, una compradora, una persona  que espero entiendan y atiendan mis gustos y mis necesidades específicas.

Cuanto tiempo llevamos hablando así, ¿treinta o cuarenta años? No podemos pretender cambiar nuestros mapas mentales en las mesas de trabajo del sector de un día para otro. Si bien esto no es excusa, para ocultar que vamos muy retrasados en relación a los planteamientos y acciones que se hacen ya en la orientación a otros stakeholders y desde otras áreas de la empresa.

Las leyes también han ido incorporando especificaciones sobre la perspectiva de género en el comercio, como es el caso de los Programas de orientación para los equipamientos comerciales (POEC Artículo 20 del Decreto 378/2006, de 10 de octubre).

La perspectiva de género es una asignatura pendiente en las escuelas de negocios y en los equipos de marketing y ventas. Este cambio cultural podría ser uno de los grandes retos para el retailing actual.

Somos “consumidoras de pleno derecho”

Decir que  el comprador es una mujer no es una  obviedad. Se habla mucho más sobre la incorporación de los hombres al consumo. No es cierto, o mejor dicho es una perspectiva imprecisa. Los hombres siempre han tenido poder de decisión y dinero a cambio de trabajo, para decidir qué y cuándo compraban algo.

Más importante aún es comprender que las mujeres somos un público objetivo relativamente nuevo. Hemos asumido el rol de “consumidoras de pleno derecho” y en muchos casos con recursos económicos propios y autogestionables. Hemos asumido la mayoría de edad como consumidoras, pero en ocasiones nos puede dar la sensación de que nos tratan como si aún no tuviéramos la mayoría de edad en tanto a agentes mayoritarias del consumo.

En Estados Unidos están cambiando drásticamente la forma en que se están diseñando y lanzando al mercado los productos dirigidos a mujeres.

En un artículo que escribía ya en 2005, -“La nueva mujer decide el futuro de las marcas”, definía a  la nueva decisora del futuro de las marcas: “La nueva mujer tiene una identidad propia, al margen de los roles de hija, madre o ama de casa”.

El problema es que las marcas no nos habláis a las mujeres, o al menos no a “las nuevas mujeres del siglo XXI”. El sector publicitario y sobre todo las grandes corporaciones que controlan el sector, continúan bajo el monopolio masculino; especialmente en la alta dirección y en las áreas denominadas “creativas” y los departamentos “de arte” de estas empresas.

¿Será quizá por esta circunstancia que Martha Barletta, en su libro ‘Marketing to Women’ , escribe que el “91% de las mujeres dicen que ‘los publicitarios no las entienden’”?.

El Foro anual de Comunicación Rethink, en la edición 2010 ha tenido muy en cuenta esta prioridad: RETHINK-HER “ellas deciden”, celebrado el pasado 4 de marzo en Barcelona.

El nuevo espacio para la reflexión, con una mirada FEMENINA sobre el RETAIL,  te propone también un espacio blog abierto al debate. ¡Tu mirada tiene mucho que decir; apórtanos tu punto de vista!.

¿Existen momentos especiales para hacerse preguntas transgresoras?. En 2010 se ha cumplido el centenario de la propuesta del 8 de marzo como día para promover el sufragio universal femenino. Un buen incentivo para abrir ventanas y avistar el alcance de lo que me he permitido denominar Retailing en Femenino.

Soy Ana Berdié, mujer, DINK, bloguera, directiva con más de 25 años de experiencia en el sector de la Investigación de Mercados y los estudios de Marketing y Opinión. Me apasionan las tendencias sociales y del consumidor.
Te propongo participar en mi nuevo espacio blog sobre Retailing en Femenino, creado gracias al apoyo del grupo editorial Reed Business Information.

SÍ. ¡Es cierto¡, Se habla con frecuencia de mujeres y de femenino. Pero, si crees que estamos en una “guerra de sexos”, tendrías que cambiar tu mirada hacia la emergencia de una sociedad más evolucionada.  Mi propósito es únicamente poner foco en cuestiones que, a pesar de ello, siguen pendientes en las agendas del retailing actual, y propiciar con ello un nuevo espacio para la reflexión.Apórtanos tu punto de vista, sobre esta tendencia que aún está por dibujarse: ¿tú ya estás muy por delante?, ¿has iniciado alguna experiencia?, ¿te haces preguntas?, ¿lo ves desde otro punto de vista?,…

 “Retailing con ojos de mujer”, mi nueva columna de opinión para la revista ALFORJA , quiere situarte en otra perspectiva -en otro punto de mira hacia el Retail actual de nuestro país-, a través de preguntas sencillas lanzadas desde mi vida cotidiana como CONSUMIDORA. En la revista mensual abriremos una temática que podremos debatir dentro de este espacio blog abierto a tod@s vosotr@s.

Con la mirada femenina pueden aparecer aspectos que son irrelevantes a los ojos masculinos en el mundo del Marketing y el Retail, no tanto para enfocarnos al público objetivo de las mujeres, sino para adaptarnos a un nuevo modelo de sociedad que estamos construyendo entre todos y todas. El auténtico cambio –el que me parece más transgresor en toda esta nueva tendencia- es la mirada inclusiva y de mestizaje entre los sexos y los géneros.

Espero que te guste mi primera columna de opinión para la revista ALFORJA de mayo. Ahh y no te cortes de opinar. Envía tu mirada, a través de los comentarios que como todo blog, abre a los lectores y lectoras

En la actualidad se siguen produciendo los mismos errores mentales y las mismas conductas que acaban destruyendo la competitividad de las empresas  y, en consecuencia, generando desempleo por las actitudes cómodas de unos y la pasividad de otros. Y es que hay quien sólo acude a su puesto de trabajo para cobrar un sueldo, blindándose en sus supuestos derechos y olvidándose de las auténticas verdades del sistema empresarial que son las siguientes:

– Los únicos que pagan los sueldos son los clientes.
– Sin ventas no hay sueldos.
– Cuando los derechos de los vendedores no consiguen satisfacer las expectativas de los clientes, estos nos abandonan y entonces, ¿quién pagará los sueldos?

Por otro lado, están los trabajadores, sean o no jefes, que por cobardía o comodidad permiten que las conductas descritas en el párrafo anterior ganen a las de aquellos que buscan ganar con comportamientos orientados a la satisfacción de los clientes sabiendo que esta excelencia les permitirá sorprender, vender y fidelizar a los clientes y en consecuencia ir construyendo el éxito empresarial sostenido.

Para ayudarle a rodearse de los empleados que quieren ganar, le invito a que desarrolle en su negocio hostelero las siguientes iniciativas:

– El programa de formación positiva “Todos a vender” para conseguir que todos sepan y quieran satisfacer a los clientes vendiendo, vendiendo y vendiendo.

– Una tabla de retribuciones variables, que incentive las ventas y penalice el pasotismo.

– Un sistema de tolerancia 0 con los que no quieran ser unos auténticos anfitriones vendedores proactivos y polivalentes con éxito.


Y si cree que al tener una plantilla más reducida por la crisis, no tiene tiempo para formarla y formarse, estará descuidando a su principal activo, que es el talento de sus empleados y el suyo propio. Además, la formación interna aún es subvencionable por el Forcem, así que no tiene excusas para potenciar las competencias de sus colaboradores y tenga en cuenta que si lo hace, ganará seguro. Para cualquier duda que tenga al respecto, sabe que como siempre me tiene a su entera disposición.